丰饶中的困境与机遇
丰饶中的困境与机遇
极飞农业智能
2018-07-13 16:48
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官方新闻
极飞农业智能
2018-07-13 16:48
丰饶中的困境与机遇

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关于未来农业的第一篇文章,我们来聊聊丰饶经济中的农业发展趋势。


上周的《经济学人》(2月11日)中有一篇关于大众娱乐产品的特别报道,讲了推荐算法、虚拟现实、中国的网红直播等等,里面有一个关于“胜者通吃”的论点。《经济学人》的这篇报道使用了最新数据,分析了在几个生产力过剩行业中的全新规律,里面有个例子让我印象深刻。


美国最大的在线音乐服务公司Spotify上,有超过2000万首不同的歌曲。没错,不是20万,不是200万,是两千万首! 其中有400万首,从来没有被用户播放过,也就是说有20%的歌曲,完全没有人听过,而Spotify对此则相当满意:我们将生产和传播歌曲的成本降到了几乎为零。


这是一个音乐家太多,听众不够用了的时代。 


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Spotify网站目前在国内还不可用


长尾效应与胜者通吃


2007年,美国消费者一共购买了500万首不同歌曲,而在2016年,这个数字是870万首。这是长尾效应——因为互联网让更多不同商品被人买了。关于长尾效应,大家可以参看克里斯•安德森的《长尾效应》。但是,其中的绝大部分歌曲,只卖出过一两次而已。如果把统计数据提高到卖出过100次以上的歌曲,那么这个数字无论是在2007还是2016年,都只有35万首。


2015年,在排行榜前1000名的流行歌曲,占据了总播放流量的18.8%,2016年,这个数字上升到23%。这是急剧增长的胜者通吃


我讲Spotify的这个例子是想说说农业中的某些细分市场,在已经或者即将进入的丰饶时代,可能出现的一种趋势:选择越多,门槛越低,越是胜者通吃。


我喜欢做饭,经常去逛各种超市,而国内的超市农副产品的丰富程度远超国外。我在澳洲生活了8年,这期间,澳洲最大的两家超市Coles和Woolworth中食品种类大概增长了18%,品牌数量的增加则更是屈指可数。而我回国的3年中,离我家最近的一家超市货架上光是大米的品牌数量就增加了十几个(包括进口和国产大米),橄榄油品牌增加了6个,有机绿色蔬果品牌增加了9个,全部农副产品SKU增加了43.5%。


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澳洲Coles超市货架上的橄榄油


我从2015年3月开始留意并记录了这家超市销售的十几个大米产品,其中包括8个知名品牌,和若干个普通散装大米品种。8个品牌大米价格在过去两年中,价格最高的上涨了85%,而散装大米价格则平均上涨了不到20%。


去年12月,我花了几天时间在这家超市的大米柜台前进行观察,每次一小时。我发现,购买品牌大米的消费者主要集中在北大荒、金龙鱼和华润五丰等几个知名品牌,以及几个进口大米中。而新进国产品牌,虽然从包装设计和货架陈列上都要更加高档,但几乎无人问津。几天前我去超市,发现品牌大米只剩下畅销的几个了,去年新冒出来的品牌都下架了。


供给侧与消费端的赛跑


相对于大米的赢者通吃,蔬果柜台的情况则有些不一样。


过去的一年,我基本上是每周去一次超市和蔬果店(如百果园)。我发现有机蔬果或者带有绿色食品标志的蔬果,无论是什么品牌,都是越卖越好。有时候只要稍晚一些去,基本就是卖空的,而且价格每个月都在上涨。拿我每周购买的番茄为例,带有有机食品标志的番茄价格通常是普通番茄价格的3-5倍,达到28元一斤,并且还在不断上涨。这说明,对于高档农产品而言,消费者还停留在“有机绿色就是好“的阶段,还没有在脑海中养成品牌偏好。


之所以去超市调研,是因为我研究的消费者样本主要是都市25-45岁中上收入人群。通过研究这个特定人群的消费习惯和购买倾向,我们可以一窥许多农产品的未来市场趋势。


我们再回到供给侧或者说是生产端,中国农民目前生产粮食或者蔬果的主要方式、资料、工具在过去40年里并没有太多实质性的改变。拖拉机耕地、人工/半人工播种、手动/半手动植保,半机械化收割/手工采摘。


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拖拉机施肥


在农村,信息的流通相对于城市里要慢许多。尽管农民也用上了智能手机,但是由于大部分社交网络工具并不是为农村研发的,农民对于它们的使用率会远低于城市居民。


农民获得商业资讯帮助其决策的渠道非常有限,以至于常常产生盲目性和滞后性。


我认识一位宁夏的朋友,2010年初他去北京参加农展会,听说中国的葡萄酒消费在未来会大幅上升。回到宁夏后,他拿出全部积蓄在贺兰山下办起了酒庄,还从法国请了专门的酿酒师,发动周边村民都来种葡萄,早出晚归兢兢业业。2014年夏天,他的第一批葡萄获得大丰收,生产了2000多箱红酒。15年秋天,朋友的红酒上市,品质相对国产红酒来说还算可以,并且通过关系进了几家知名超市连锁,还在天猫京东开了线上店铺。而截至我写这篇文章时,朋友的水泥酒窖里,还有1500多箱没有卖出。


且不说一个产品被消费者认可需要品质、品牌和品位。光是葡萄酒销量,进口红酒比例,消费者口味偏好在朋友酿酒的四年里面都已经发生了巨大变化。从2010年到2015年,由于经济增长放缓和严打腐败,红酒总销量下降了22%,主体消费人群从45~65岁的公职人员和企业主迁移至25~45岁的年轻白领和中薪阶层。朋友的酒庄,很不幸地成为了过去五年中国新增的3500个中小型酒庄中的一个。


而地球另一边的法国,波尔多地区61个特级酒庄出产的葡萄酒价格持续上涨,甚至连一瓶2011年的拉菲副牌酒都炒到2000人民币以上,而且大部分销往中国。微信朋友圈经常能看到这样一张图片,上面写着:开瓶82年的拉菲压压惊。我那个开酒庄的朋友倒是真的开了一瓶拉菲压惊,不过是09年的。


不只是葡萄酒,包括食品、服装、化妆品、电子产品等领域,移动互联网和社交网络让越来越多人聚集在少数知名品牌周围,并为之疯狂。这是一个强者愈强,没给弱者剩下多少空间的时代。


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贺兰山下的酒庄


丰饶中的困境


无论你是否承认,我们已经从一个物质稀缺的时代进入到丰饶时代。过去我们所学的经济学,研究的都是在稀缺中如何分配资源的问题。而如今,我们面临的是如何选择。


在丰饶经济学里,传统上那些依靠埋头生产,靠渠道铺货,靠品类霸占消费者心智的企业都将面临巨大挑战。在线购物、O2O、共享经济等新商业模式的出现,将原来只是购买商品的客户,变成了有血有肉有性格的用户。他们的购物需求从原来的满足物质生活,慢慢过渡到了满足社交需要。红酒、大米和音乐都是如此。如果今天大家还都是在买2块钱1斤的散装米,我们也就没有必要讨论这些了。


有人说,这是消费者的黄金时代,因为想得到的都能买到;也有人说这是生产者的黄金时代,因为只要有特点,就能卖得掉。而现实是,大家都面临困境。


消费者的困境是,品牌越来越多,越来越难以选择。昨天我去屈臣氏买一根牙膏,结果发现有上百种牙膏。我去买一瓶酱油,发现有30几种酱油。最后我只好挑之前用过的,至少信息对称,不会出错。


生产者的困境是,不清楚消费者到底要什么,看重什么,总是比消费者的朋友圈慢半拍。它们中只有三类暂时的赢家:品牌名气特别大的;销售渠道特别广的;特别有钱,不断收购同品类中其他品牌而形成垄断的。


当可以选择的产品越多,消费者越是无所适从,只能选择自己用过的,熟悉的。这就要回归到品牌本身的作用:降低消费者的选择成本。这好比你去一家书店买一本书,如果店里只有10本书,你听说过2本,也许你会翻一下其它8本。而如果书店里有1万本书,要你在同样时间里选择一本,也许你就直接在你听说过的2本里随便拿一本了,原本旁边的8本书现在连被你翻一下的机会都没有了。


在农业产品中也是一样的,以前,市民普遍去菜市场买菜,卖同样蔬菜的摊位可能有十几家,你有可能隔几天换一家买,看看哪家更新鲜美味。现在,你进到超市或者打开在线购物App,发现有成百上千家卖同样蔬菜的,你多半会选一家最大的,因为那通常意味着质量和信誉。偶尔有新品牌做推广,买一送一或者干脆免费试吃,你或许还会试一下,而就算买了,你也会想:是不是不好、不新鲜或者农药超标的?


这就是现实,也是很多将要做品牌农业的创业者要面临的未来。


在丰饶经济中,生产一个产品,会变得越来越容易,而消费一个产品则越来越难。


依然存在的“小众市场”


当然,市场在任何阶段中都有其稀缺的东西。


过去,我们习惯了大部分人都是消费者,而生产者仿佛离我们很远。如今,互联网和新技术让我们每个人都有可能成为生产者。我要是愿意,也可以在自己家楼顶种些番茄,在朋友圈里卖。人们生产东西,并不再单纯为了赚钱,而是有可能出于兴趣爱好,或者提升社交地位。我种番茄,可能不但不是为了卖,反倒要花钱请人来品尝。就像有人在微博上写文章,然后付费让微博帮他推广,请人来读,这就是丰饶时代的小众市场。当这种生产达到一定数量,很多我们原来以为的刚需或者必需品突然就被解决了,而基于社交网络的“群”很可能会成为个人品牌的大卖场。


另一项技术也将帮助小众市场继续发展,那就是人工智能(AI)。基于个体消费习惯和特殊偏好的人工智能推荐算法,会帮助产品在消费者具体需求中继续细分。比如,原来我只是想买一包面粉,那么我可能面临数十个品牌,我只好选我认识的大品牌中的一款。现在,如果人工智能知道我是要做一个法式长棍面包,它可能就会推荐我去购买一个原本我不知道的品牌的一款高筋面粉。原本的大品牌那款高筋面粉或许不是它们主打产品,而AI给我推荐的这个品牌主打高筋面粉,只是原来我不知道而已。


我用这个例子是想说明,无论在稀缺时代还是在丰饶时代,一款有偏好,高质量的产品永远是有市场的。


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在丰饶经济时代,最怕的就是平庸。如果你想要创业,不论是种蔬果粮食,还是生产一瓶葡萄酒,抑或是制作一首音乐,你都必须严肃对待它。面对这个胜者通吃的时代,千万不要自欺欺人,拿“平庸”当“小众”。


正如《经济学人》所说,大部分无名的作品内容水平其实真的差不多。你要真的厉害,能生产出独一无二的产品,这个时代比任何时代都容易出头。很多时候所谓的小众,其实是对平庸的自我安慰。


大多数人不感兴趣,但是有一小部分人非常感兴趣,那才是真正的“小众”。如果你打算创业,不妨从真正的“小众市场”入手,不要看到哪个行业赚了钱就盲目跟风,最后成了丰饶市场里,一首无人点播的歌曲。


关于丰饶经济中的困境与机遇,如果你有更多想法,欢迎在留言区与大家一起讨论。


这是未来农业观的第一篇文章,希望我的调研和思考能对你有所帮助。

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龚槚钦,极飞科技联合创始人,前凤凰卫视海外特约记者,国家地理Grosvenor理事会成员,清华大学、巴黎九大博士生。 


| 栏目介绍


在工业革命之前,世界上并没有“农业”,因为所有人都是农民。不到两百年时间里,人类经历了蒸汽时代、电气时代、信息时代和移动互联网时代,农业似乎没有在近代历史舞台上扮演过重要的角色。 


2014年我回到中国,将信将疑地参与到这一轮技术下乡的浪潮中。三年中,我们走访了二十几个省的数百个农业县乡,在推广无人机技术的同时,见证着这个古老而年轻行业的崛起。 


中国,作为拥有21亿亩耕地的农业大国,正在向世界农业强国迈进。土地流转、集约经营、精准管理让农村成为了国家供给侧结构性改革的重要战场;资本下乡、科技下乡、品牌下乡让农村迸发出前所未有的活力和商机。


未来农业将遵循怎样的价值观?


变革的机遇和挑战背后是怎样的商业逻辑?


科技企业、金融机构、媒体还有学者如何能切入农村市场?


这些是我们共同的问题。 这是一个以农村经济学和创业思维为主题的栏目,希望以此打开你对中国乃至世界农业的全新认知,先人一步看清未来农业的趋势。 


 每周更新,免费阅读。 适宜人群:关心未来农业产业的创业者、媒体、投资人,以及关心农业生产的消费者。 


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